La industria de reuniones en España ha cerrado 2024 con una facturación récord de 14.296 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 7% respecto al año anterior y un incremento del 16% en comparación con 2019, dejando atrás los niveles pre-pandemia.

Según el informe elaborado por la consultora BRAINTRUST para el Spain Convention Bureau (SCB), el sector MICE sigue consolidándose como un motor clave del turismo y la economía nacional, con previsiones de alcanzar 14.868 millones de euros en 2025 y mantener su tendencia alcista en los próximos años.

Además del crecimiento en volumen de negocio, el número de viajeros de reuniones también ha experimentado un aumento, alcanzando los 10,54 millones en 2024, lo que supone un 1,7% más que en 2023 y un 3,2% más que en 2019. Se espera que esta cifra continúe creciendo a un ritmo anual del 1,5%-2%, llegando a los 10,91 millones de viajeros en 2026.

Un sector estratégico para el turismo y la economía española

El informe destaca que la industria MICE no solo aporta un alto volumen de negocio, sino que su impacto económico es significativamente mayor en comparación con el turismo de ocio. En 2024, el gasto medio diario de los viajeros de reuniones se ha elevado a 378,9 euros, una cifra que triplica el gasto medio del turista vacacional. Este dato refleja el alto valor añadido del sector MICE, que genera un impacto económico más sólido en los destinos y refuerza la apuesta por un turismo de calidad.

Según Ángel García Butragueño, director de Turismo en BRAINTRUST, “la industria de reuniones se ha consolidado como un pilar fundamental de la economía en los destinos, transformando el modelo turístico con un enfoque en la excelencia, la innovación y la sostenibilidad. Los eventos y congresos generan empleo, fomentan la digitalización y contribuyen a la modernización del sector turístico, permitiendo a España mantenerse en las primeras posiciones del ranking mundial”.

Por su parte, José Manuel Brell, socio responsable de Estudios y Modelos Cuantitativos en BRAINTRUST, ha señalado que “el sector de reuniones en España sigue siendo un referente internacional. Su capacidad para dinamizar la economía, la cultura y el desarrollo sostenible de los destinos lo convierte en un modelo de éxito que debe seguir recibiendo inversión y apoyo estratégico”.

El crecimiento del sector MICE en España se debe a varios factores, entre ellos el aumento de la demanda, la recuperación total de la actividad tras la pandemia y el incremento de los precios en la organización de eventos. No obstante, los expertos destacan que la evolución del sector no solo debe medirse en términos de volumen de negocio, sino también en la capacidad de los eventos para generar un impacto positivo en los destinos.

Actualmente, 65 destinos en España forman parte del Spain Convention Bureau, lo que refleja la consolidación del país como un referente mundial en la industria de reuniones. España se mantiene en las primeras posiciones del ranking internacional de destinos MICE, gracias a su capacidad para atraer congresos, ferias y eventos corporativos de gran impacto.

El turismo de reuniones cerró 2023 con una facturación de 13.367 millones de euros en España. Esto significa un crecimiento del 8,55% respecto a 2019 y un 28% sobre 2022. Se trata de cifras procedentes de un informe del Spain Convention Bureau, una entidad que agrupa a 63 destinos de reuniones en el seno de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP).

El tirón de la demanda y unos precios más elevados, fruto de la inflación, explican en parte estos incrementos. Pero se han superado todos los pronósticos, una vez que las reuniones se han dotado de mayor propósito y significado para los organizadores y asistentes, volviendo con fuerza a la presencialidad sin descuidar su huella medioambiental, e incorporando en la mayoría de los casos un impacto positivo en los destinos, con la sostenibilidad en su más amplio sentido de la palabra como eje de todas sus actividades.

Cifras en positivo

En cuanto a número de viajeros, el informe arroja un total de 10,36 millones en 2023: +29,8% vs. 2022 y +1,5% vs. 2019.
Para este año, se espera un crecimiento del 3,6% llegando hasta los 10,73 millones, y un nuevo 4% en 2025 alcanzando la cifra de los 11,16 millones de viajeros.

El gasto medio diario por viajero se elevó en 2023 hasta los 351,9 euros. La cifra está lógicamente marcada por la actual inflación, pero es claramente superior a la de 2019, cuando el gasto medio diario era de 219,2 euros.
El informe destaca que el gasto medio de este tipo de viajero es tres veces mayor que el del turista de ocio. En esta línea, el Spain Convention Bureau destaca que este dato “debe transmitir la imperiosa necesidad de trasladar a los estamentos políticos y organismos públicos y privados, la aportación de las reuniones a la economía de los destinos, frente a otros tipos de viajeros como el vacacional.”

Para José Manuel Brell, Socio responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos, y de la Industria de Turismo y Ocio en BRAINTRUST, “la industria de reuniones prosigue su escalada, batiendo todos los récords, haciendo de la misma un baluarte económico del turismo en su conjunto. España seguirá creciendo incluso por encima de la media mundial, aprovechando un crecimiento económico por delante de los países avanzados más cercanos, quienes siguen siendo el caladero fundamental de nuestras políticas de promoción y comunicación a través del importantísimo papel que ejerce el Spain Convention Bureau. Nuestro país debe seguir siendo líder en este segmento de viajes de reuniones, está en nuestra mano trabajar incansablemente por hacer realidad todo el potencial a nuestro alcance”.

Aún recuerdo cuando, desde mi posición de responsable de una de las grandes agencias de business travel en España, abordamos la oportunidad de crecimiento que se nos pedía a nivel global. Uno de los pilares de dicho crecimiento “rentable” pasaba por especializarnos en el segmento MICE. Y con una estrategia inteligente y un equipo de lujo, conseguimos ser un referente en España, mientras revolucionábamos la industria con un concepto de “customer centricity”, que con el tiempo nos llevó a transformar el propio modelo de negocio y, con ello, situar al MICE como un segmento clave de nuestro Plan Estratégico. No sólo a nivel nacional, sino en Europa y en el mundo. Dicha área suponía entonces un 10% de las ventas, pero un 30% de nuestros ingresos, y se erigía como un complemento idóneo a nuestra propuesta de valor, una mayor capacidad de fidelización de nuestros clientes, y un impacto positivo en la marca, mantenido hoy en el tiempo.

Desde entonces he creído firmemente en lo que llamamos MICE, que ahora desde mi posición de consultor, me gusta llamar industria de reuniones, una actividad crítica y fundamental no sólo para el modelo turístico, sino para el modelo económico de nuestro país, y al que habitualmente le prestamos poca atención, recursos e inversión, cuando es uno de los principales motores de la sostenibilidad de nuestra industria turística, tanto desde el punto de vista económico, como sociocultural, y territorial.

“La industria de reuniones es única, a la hora de dotar de valor a nuestra propuesta, como país  líder en turismo”

Estas semanas y meses pasados, trabajando en la estrategia de reactivación de la industria de reuniones para el Spain Convention Bureau y sus 58 destinos asociados, he tenido la fortuna de entrevistar a grandes profesionales especializados, y he podido comprobar una vez más su importancia, y a la que lamentablemente se ha valorado desde el ángulo de la ausencia, durante la pandemia.

Recuperar la demanda

Hoy, España es líder a nivel mundial, estamos en el pódium según los datos de la International Congress & Convention Association (ICCA), tanto en número de reuniones como en número de participantes. Y tenemos a Madrid y Barcelona como estrellas rutilantes donde todas las empresas quieren organizar sus reuniones; junto a otras joyas como Valencia, Sevilla, Bilbao, Málaga y Granada a cierta distancia, de donde se deduce que tenemos una oferta inigualable, con la marca España como un tesoro que debemos explotar.

Sin embargo, la pandemia ha puesto de relieve y ha acelerado las tendencias que ya se venían dibujando en el horizonte. Y nos ha enseñado que, ante una previsible recuperación en formato “descorche”, pero paulatina a medio y largo plazo, debemos prepararnos para una nueva era. Nada volverá a ser como antes, habrá sin duda reuniones presenciales, aunque lo digital ya será imprescindible, y la sostenibilidad jugará un papel muy importante ante las necesidades de un cliente omnicanal que evalúa el retorno de la actividad desde un punto de vista económico, mide el impacto medioambiental, y espera dejar un legado en las sociedades locales.

Como decía Walt Disney, “pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar donde quieres estar mañana”. Esa es la cuestión ahora para todo el ecosistema MICE: recuperar la demanda mientras transformamos una industria que será sin duda uno de los ejes dinamizadores de una España en los albores del siglo XXI.

«Nada volverá a ser como antes, habrá sin duda reuniones presenciales, aunque lo digital ya será imprescindible, y la sostenibilidad jugará un papel muy importante.»

Una industria de más de 12.000 millones de euros, que se ha desplomado en la pandemia ante las restricciones de movimiento e interacción social, pero que será uno de los bastiones en las empresas para hacer crecer sus negocios, captar y fidelizar a sus clientes y mejorar la experiencia de sus empleados.

Nuestros datos en BRAINTRUST, apuntan a una recuperación progresiva de aquí al 2024, en función de la evolución de los diferentes cisnes negros que van apareciendo.

Fuente: Estudio BRAINTRUST para el Spain Convention Bureau

Ante este escenario VUCA, unos profesionales altamente cualificados como los que tenemos, están sabiendo mostrar su resiliencia, su flexibilidad y adaptación, y su capacidad de reinvención como ya lo han mostrado en otras crisis anteriores. Como mencioné anteriormente, están situando a España en el mapa de los mejores destinos para la celebración de reuniones a nivel mundial, recogiendo premios en casos como Madrid o Barcelona, que insistentemente lideran el ranking global, colocando a la industria de reuniones como un elemento único de nuestra propuesta y de la marca, de un país líder en turismo.

Anticiparse y prepararse

Decía mi padre “Juanito el Carnicero”, como siempre le gustaba que le llamaran, que siempre hay que anticiparse al futuro, saber dónde quieres llegar y para qué, y ser siempre el primero, aunque luego los demás te copien, pero a los que habrás sacado unos cuerpos de ventaja.

Esa debe ser nuestra senda, seguir siendo líderes, y prepararnos antes de que otros lo hagan, en un mundo donde la competencia será feroz. Por ello, tenemos que dar a esta industria la relevancia adecuada, y ponerla en el centro de nuestro modelo turístico, para enriquecer un producto de sol y playa que ha demostrado no ser suficiente, y que aflora desde hace tiempo claras áreas de mejora, que tenemos que abordar.

“La industria de reuniones es el mejor ejemplo de turismo sostenible, al ser un impulsor único de las economías locales, un dinamizador sociocultural inigualable, y un defensor de la vertebración de los territorios, poniendo en valor todos los atributos y riqueza de los destinos, para cumplir el propósito los clientes”

En este camino, el Spain Convention Bureau y sus 58 destinos asociados tienen un papel primordial que ejercer como “maestros de ceremonias”, e impulsar a la industria a dar un salto cuantitativa y cualitativamente notable, pasando de un modelo de negocio tradicional, de carácter público y orientado mayoritariamente a lo asociativo, a un modelo innovador, escalable y diversificado, de carácter público privado, con orientación a la oportunidad, dentro de una industria sostenible y cooperativa. Mientras recorremos dicho camino, la oferta de España en MICE debe pasar de vender destinos similares con fórmulas generalistas, dirigida casi siempre a los mismos clientes con foco en lo presencial, a ofrecer destinos especializados, que generen experiencias emocionales, y que dejan un impacto positivo y legado en la ciudadanía, a través de una propuesta de valor innovadora, personalizada, digitalizada y humanizada.

Esta es una labor de todos los que componemos el ecosistema, y ante lo cual, parece haber un sentir general, y una actitud proactiva, siendo necesaria una comprensión del sector privado hacia el público y viceversa.

Por qué es necesario invertir en la industria de reuniones

Como Coach y Consultor, en mi presentación ante los políticos y técnicos de los destinos, me preparé una serie de preguntas y argumentos de por qué es necesario invertir en la industria de reuniones:

• Es un motor dinamizador de las economías locales, con unos viajeros de un valor 3 veces superior a otros tipos de turistas.
• Ofrece una capacidad absoluta de desestacionalización del modelo turístico tradicional.
• Fomenta un empleo de calidad de manera transversal, a todos los sectores.
• Atrae la inversión de empresas y emprendedores, incrementando la capacidad productiva y sociocultural del lugar.
• Pone en valor la riqueza material e inmaterial de los lugares.
• Recupera y revitaliza los aspectos socioculturales de la población, de sus costumbres y de su patrimonio, mejorando la imagen de marca del destino.
• Involucra a todos los residentes en la construcción de una sociedad más justa e igualitaria, ejerciendo de coordinador de todo el ecosistema local, favoreciendo el trabajo y la gobernanza público-privada.
• Aporta al propósito de todos sus stakeholders, alineando la misión del destino con la del cliente.
• Deja un impacto positivo y un legado inclusivo en la ciudadanía, y todo su tejido social, reforzando su bienestar.
• Promueve la recurrencia del viajero en otros ámbitos, como el vacacional o business, enriqueciendo el modelo económico y turístico de las ciudades y pueblos de España.

En definitiva, una industria de un valor incalculable, tanto a nivel económico, como social y cultural, a la que se debe apoyar decididamente desde los organismos e instituciones públicas y privadas.

La estrategia de reactivación

El Spain Convention Bureau ya tiene una estrategia de reactivación para la industria de reuniones llamada “Spain, where meeting builds sustainable value”, de la que me siento especialmente orgulloso junto a mi equipo, por haber sido partícipe de su diseño junto a innumerables actores de toda la cadena de valor, y que ha sido un gran trabajo de grupo. Desde aquí agradezco infinitamente la confianza de toda la organización de la Federación Española de Municipios y Provincias.
Una estrategia que cuenta con 20 líneas de acción, que han salido del propio sector, y que se agrupan en 4 grandes bloques, a corto, medio y largo plazo:

1. Líneas de acción para el aseguramiento del negocio.
2. Líneas de acción para la reconstrucción del ecosistema.
3. Líneas de acción para el desarrollo de un nuevo modelo.
4. Líneas de acción para la medición y la mejora continua.

Para implantar esta estrategia, se necesita la involucración de todos y cada uno de los intervinientes del ecosistema MICE: organismos y empresas, empresarios y empleados, proveedores y clientes, intermediación y asociaciones, consultores y medios de comunicación, destinos y viajeros. La capacidad que entre todos tengamos de interiorizar y accionar la ruta del futuro, será clave para llegar a buen puerto.

Y sin acritud ninguna, defender nuestras ideas y nuestro territorio, comprendiendo a los demás, todos en aras de un objetivo común, hacer de España el mejor lugar para organizar reuniones de toda índole, como el propio acrónimo de MICE significa: Meetings, Incentives, Congresses, Conventions & Events.

Como decía Charles Darwin, “las especies que sobreviven, son las que mejor se adaptan a los cambios”. Contamos con una gran oportunidad y disponemos de una gran oferta, una marca imbatible y los mejores profesionales. No hay tiempo que perder.

Ángel García Butragueño
Director de Turismo
agbutragueno@braintrust-cs.com
www.braintrust-cs.com