La venta récord de 600.000 entradas para los conciertos de Bad Bunny en España en 2026 ha confirmado lo que ya se venía observando en los últimos años: los grandes eventos musicales se han consolidado como motores de atracción turística y generadores de demanda hotelera en ciudades de todo el mundo.

Lejos de ser una situación local o coyuntural, el turismo musical, denominado “gig tripping”, se ha convertido en un segmento estratégico para muchos destinos urbanos, que buscan diversificar su economía y desestacionalizar su oferta turística. Aunque a costa de ponerle las cosas más difíciles a los Travel managers y a los profesionales que viajan por negocios.

Un fenómeno global con impacto medible

Según un informe de Colliers, compañía global de servicios profesionales y gestión de inversiones, en los últimos tres años, giras de artistas como Taylor Swift, Karol G, Coldplay, Ed Sheeran o The Weeknd han provocado auténticos picos de ocupación y aumentos de tarifas hoteleras en ciudades de todo el mundo. Como ejemplo:

• Buenos Aires, durante los 10 conciertos de Coldplay en 2022, experimentó una ocupación hotelera superior al 90% y un incremento de precios del hasta el 82%, según la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina.
• En Londres, los conciertos de Beyoncé en el Tottenham Hotspur Stadium (2023) provocaron un aumento del 46% en la tarifa media diaria (ADR) en el área metropolitana, según datos de STR.
• Los Ángeles, durante The Eras Tour de Taylor Swift, registró una subida media del 67% en las tarifas hoteleras en un radio de 10 km alrededor del estadio SoFi, según Hopper y Expedia.

Estas cifras reflejan un patrón claro: la música en vivo de gran formato es una palanca de activación inmediata para el alojamiento urbano, con un impacto medible, anticipado y cada vez más integrado en las estrategias de revenue management.

El caso de Madrid: del Bernabéu al Metropolitano

En este contexto, Madrid ha ganado protagonismo gracias a su capacidad para acoger giras internacionales y a su oferta hotelera diversificada. En 2024, eventos como los conciertos de Bruce Springsteen, Taylor Swift y Karol G en el nuevo Estadio Santiago Bernabéu o el Metropolitano han disparado tanto la demanda como las tarifas:

• Incrementos medios en tarifas hoteleras de entre +23% y +76%, con picos del +110% en fechas clave, según análisis de OTA Insight.
• Una facturación de más de 185 millones de euros en venta de entradas solo en Madrid en 2024, según la APM (Asociación de Promotores Musicales).

Más allá de la música: desestacionalización y turismo experiencial

Los macroconciertos llenan recintos y hoteles, y contribuyen a una redistribución más equilibrada de la demanda turística a lo largo del año. Ello permite al sector hotelero tener una mejor previsión de ocupación e ingresos gracias a un con mayor número de reservas. Además, suelen ser estancias cortas, con elevado gasto medio y perfil de visitante internacional.

Gig tripping: problema u oportunidad

Aunque el turismo musical está tradicionalmente ligado al segmento vacacional, las empresas empiezan a ver oportunidades, pues permiten combinar estos eventos con programas de incentivo, fidelización o experiencias para clientes e incluso para los propios empleados.

Eso sí, el Travel Manager y/o Event Manager deben estar atentos a las agendas culturales y musicales para identificar las fechas de estos grandes eventos. Ello les permitirá

• Anticipar subidas de precios y ajustar presupuestos de viajes corporativos.
• Gestionar disponibilidad en destinos clave, evitando conflictos de agenda o falta de alojamiento en viajes profesionales.
• Explorar sinergias con el segmento MICE o eventos internos que coincidan con fechas de alta ocupación.

En cualquier caso, los profesionales del sector del Business Travel deben estar atentos a esta tendencia del Gig Tripping. Anticipar su impacto puede marcar la diferencia en la eficiencia y sostenibilidad de los desplazamientos corporativos.

La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) informó de un crecimiento del 9,1% en la demanda global de pasajeros en junio de 2024, en comparación con el mismo mes de 2023. Este incremento se debe, en gran parte, al aumento del 12,3% de los vuelos internacionales, con tasas de ocupación del 85%. Por su parte, la demanda de vuelos domésticos creció un 4,3%.

Segú Felicity Burke, Jefa de FCM Consulting para la región APAC, “el número total de asientos ofrecidos en 2024 ha aumentado un 3,04 % (incremento de 175 millones) en comparación con los niveles de 2019; y un 6,15 % (aumento de 352 millones) en comparación con 2023. Así, este año es la nueva referencia para el crecimiento de la aviación después de 2023. Y se prevé que los horarios de las aerolíneas para 2025 sean positivos con incrementos continuos».
De hecho, se prevé que 11 de las principales aerolíneas corporativas superen sus niveles de asientos ofrecidos en 2019 para finales de 2024.

Recuperación del alojamiento y alquiler de coches

El informe también revela que la ocupación hotelera global alcanzó el 70% a finales del primer semestre de 2024. Sin embargo, la tarifa media de habitaciones en los principales destinos corporativos descendió hasta los $182, $5 menos que la media de 2023.
En cuanto al alquiler de coches, la tarifa diaria promedio global también disminuyó. En este caso, un 26%, alcanzando los $54.

Desafíos y oportunidades en Europa

“De manera similar a lo que estamos viendo a nivel global, los viajes de negocios en Europa se están recuperando gradualmente, impulsados por la fuerte demanda de reuniones y eventos presenciales. Esto sigue a un sólido primer trimestre del año, que realmente sentó las bases para un crecimiento continuo. En el segundo trimestre, los viajes de negocios mostraron un progreso incremental, y se prevé un crecimiento moderado durante el resto del año. Sin embargo, es importante señalar que Europa enfrenta desafíos únicos en comparación con algunas de las tendencias globales”, afirmó Andy Hegley, máximo responsable de FCM Travel en Europa.

En este sentido, a pesar de que la capacidad global de asientos creció un 3% respecto a 2019, Europa se ha quedado atrás, con una reducción del 6% en el número de vuelos en comparación con los niveles de 2019. En contraste, regiones como Norteamérica están experimentando una recuperación más rápida en la capacidad, impulsada por una mayor demanda doméstica.

«La capacidad limitada y los altos costos operativos han llevado a un aumento en las tarifas aéreas en Europa. El precio de los billetes de clase economy ha subido un 13%, y los de clase business un 5%, comparado con 2019», explicó Hegley.

A pesar de estos desafíos, el informe de FCM apunta que la recuperación del sector de viajes de negocios continuará, con un crecimiento moderado previsto para el resto de 2024. Y que las agencias de viajes corporativos jugarán un papel crucial a la hora de optimizar programas y políticas de viaje.

Según datos de Amadeus, la ocupación de los hoteles no solo supera los niveles de antes de la pandemia. Sino que las previsiones para el cuarto trimestre también superan las reservas para el mismo periodo de 2019.
Esto se constata especialmente gracias a la estabilización de los plazos de reserva. El año 2022 coincide prácticamente con los comportamientos de reserva observados en 2019, con un 53% de las reservas realizadas en la ventana de 0 a 7 días, frente al 50% de las reservas realizadas en este plazo en 2019. A medida que la ventana de reservas mejora, esto implica un aumento de la confianza de los viajeros de forma que la gente se compromete a más largo plazo.

También son un buen indicador las tarifas. En concreto, las tarifas medias diarias (ADR, por sus siglas en inglés) siguen teniendo una tendencia positiva para la temporada de otoño, superando a las de 2019 en lo que queda de 2022 y, como es habitual, alcanzando su punto máximo en torno a las vacaciones de Acción de Gracias (Estados Unidos) y Navidad.

Viajes en grupo y de negocios

Las previsiones de Amadeus auguran una buena temporada de conferencias en el cuarto trimestre. La ocupación global de los viajes en grupo se sitúa constantemente entre el 1 y el 2% de los niveles anteriores a la pandemia para el resto de 2022, ya que el sector de las conferencias comienza a recuperarse. Es más, los datos de Amadeus muestran que las reservas de grupos también empiezan a extenderse con más confianza hasta 2023, con 4,3 millones de reservas ya realizadas para el primer semestre de 2023.

Por otro lado, los viajes de negocios experimentan una recuperación constante a medida que avanza el año. Las reservas de hoteles en todos los principales sistemas de distribución global (GDS, por sus siglas en inglés) han aumentado un 98% en agosto de 2022 en comparación con enero de 2022.
A principios de este año, los volúmenes de reservas hoteleras quedaron por detrás de los resultados de 2019 en un 62%, pero esta distancia se ha ido acortando progresivamente a lo largo de 2022, y los volúmenes de reservas hoteleras globales en agosto terminaron un 23% por detrás de los niveles de 2019.
Además, una encuesta de Amadeus a agentes de viajes concluye que el 60% de los encuestados se conecta al GDS más de 4 veces al día al reanudarse los viajes de negocios. Y 7 de cada 10 agentes coinciden en que la COVID-19 ha aumentado sus funciones, ya que el precio, la salud y la seguridad siguen siendo los factores más importantes para los viajeros a nivel global.

En cuanto a la procedencia, el 42,7% fueron residentes españoles. Andalucía, Cataluña y Comunidad de Madrid fueron los destinos principales de los viajeros residentes en España en enero, con el 18,5%, 15,5% y 15,4% del total de pernoctaciones, respectivamente.

Por su parte, las pernoctaciones de los no residentes se sitúan por encima de los 6,0 millones, teniendo como principal destino las Islas Canarias, con un 56,8% del total de pernoctaciones. Los siguientes destinos de los no residentes fueron Cataluña y Andalucía, con el 12,3% y el 10,5% del total de pernoctaciones, respectivamente.
Por otro lado, la estancia media aumenta un 28,4% respecto a enero de 2021, situándose en 2,8 pernoctaciones por viajero.

La ocupación, en niveles muy bajos

Aunque las cifras de crecimiento son buenas, no lo son tanto los porcentajes de ocupación hotelera. Según el INE, en enero se cubrieron el 33,4% de las plazas ofertadas, con un aumento anual del 129,6%. En fin de semana, esta ocupación subió hasta el 39,1%.
Canarias presenta el mayor grado de ocupación por plazas durante enero (49,9%). Le sigue Comunidad de Madrid, con el 34,8%.

Los viajeros procedentes de Reino Unido y Alemania concentran el 18,1% y el 16,6%, respectivamente, del total de pernoctaciones de no residentes en establecimientos hoteleros en enero. Las pernoctaciones de los viajeros procedentes de Francia, Países Bajos e Italia (los siguientes mercados emisores) suponen el 7,4%, 7,0% y 4,8% del total, respectivamente.

Suben los precios

La facturación media diaria de los hoteles por cada habitación ocupada (ADR) fue de 85,4 euros en enero, lo que supone un aumento del 37,3% respecto al mismo mes de 2021. Por su parte, el ingreso medio diario por habitación disponible (RevPAR), que está condicionado por la ocupación registrada en los establecimientos hoteleros, alcanza los 33,7 euros, con una subida del 174,7%. Por categorías, la facturación media es de 191,8 euros para los hoteles de cinco estrellas, de 90,8 euros para los de cuatro y de 66,1 euros para los de tres estrellas.
Los ingresos por habitación disponible para estas mismas categorías son de 79,9, 38,4 y 28,1 euros, respectivamente.